『顧客は価値を認めれば高くてもお金を出す』高柳正盛（日経トップリーダー編集長）

１．すかいらーくグループの創業者、横川4兄弟の１人である横川竟さんと「なぜファミリーレストランは凋落したのか」について話したことがあります。横川さんはその原因を、こう分析しました。「安易な価格競争に走ったからですよ」。全盛期、常にファミレスは、他にはない価値あるものをお客に提供していました。

２．ところが、です。いつしかファミレスは低価格競争を繰り広げるようになります。価格を下げるために、メニューを絞り込み、人を大幅に削った。設備投資も最低限に抑えた。低価格と引き換えに最大の武器だった「斬新な料理」「明るい接客」「気持ちのよい空間」をすべて放棄してしまったのです。「会社の規模が大きければ価格は下げられる。しかし、お客様はすぐにそれに慣れてしまう」。低価格で一時的に集客したものの、結局日常食の延長とみなされてしまいました。

３．一方、価値ある商品を提供することで復活を遂げたのが、一時期「価格破壊の代名詞」と目された日本マクドナルドです。業績が低迷した後、商品価格の幅を広げ、消費者に「価格選択肢」を与えました。100円～800円の価格帯に、100円刻みで価格に見合う価値を持った商品を投入したのです。業績は急回復しました。これは「顧客は価値さえ認めればカネを出す」ということの表れです。そして、それは業界を問わず言えることなのです。

（参考：「日経トップリーダー」2011年11月号）